中国财富 欣欣

　　近日，做防晒服饰的蕉下正式向港交所递交了招股说明书，开启IPO之路，冲击“中国城市户外概念第一股”。

　　2013年，蕉下推出第一款防晒产品双层小黑伞，吹响了进军中国防晒服饰行业的号角。2021年蕉下实现营业收入约24亿元，招股书援引灼识咨询报告称，蕉下防晒服饰2021年在线零售额超过第二大品牌的5倍，同时，蕉下分别占据中国防晒服饰行业总零售额和线上零售额的5％和12.9％。

　　市场中有不少人将蕉下视为下一个Lululemon（加拿大高端运动品牌），不过，也有业内人士担心，蕉下这次赴港上市，有可能重蹈因国潮口红“完美日记”大火的逸仙电商上市后股价暴跌的覆辙。

　　卖出100元，有24元用于广告营销

　　蕉下招股书显示，2019年至2021年，蕉下营收分别为3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元，净亏损2300万元、7.7万元、54.7亿元，经调整净利润分别为1968万元、3941万元及1.357亿元，净利润率分别为5.1％、5％、5.6％，不及营收零头。

　　蕉下解释称，经调整前净利润连亏三年的主因是可转换可赎回优先股的公允价值增加导致流动负债增加，该项目无法反映核心经营业绩及业务前景。

　　另根据其招股书披露，分销及销售开支赶超销售成本，成为蕉下最主要的支出内容。2019-2021年，蕉下销售成本分别为1.92亿元、3.38亿元及9.86亿元，占收入比分别为49.3％、42％及40.3％，逐年下降。然而，分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，占收入的32.4％、40.7％和45.9％，呈逐年上升趋势。

　　从细分项目看，广告及营销开支由2019年的0.37亿元上涨至2021年的5.86亿元，飙升1488.32％，占收入的百分比分别为9.6％、15.0％及24.4％。也就是说，蕉下2021年每卖出100元的产品，其中就有24.4元花在广告和营销上。同期，电商平台服务收费由0.28亿元大幅增长710.71％至2.27亿元，这两项加起来超过收入的三分之一。

　　招股书中提到，蕉下采用灵活的营销战略，实现线上、线下大规模客户覆盖及有效客户互动。对于线上营销，蕉下打造了由直播、测评和软文等形式的营销体系，构建新兴线上平台营销矩阵。

　　近年来，蕉下加强与电商的合作，同时加大在社交平台的宣传推广。在某社交平台，搜索“蕉下”话题，有4万多篇内容，2021年，蕉下与超过600名KOL展开合作，其中不乏李佳琦、罗永浩等头部主播。同时，线下零售门店充当蕉下品牌价值输出的重要渠道，进一步反哺线上营销。

　　招股书甚至直接表示，“蕉下的成功部分取决于营销活动，如营销活动不能以具成本效益及高效的方式有效吸引客户，我们的业务、财务状况、经营业绩及前景可能会受到重大不利影响。”

　　研发投入不足3％科技感是否真为黑科技？

　　在蕉下的官网、电商旗舰店的产品介绍中，“科技感”也是蕉下营销的关键词之一，例如，公司的防晒黑胶Pro产品中采取“多波段防晒黑科技”，防晒冰丝Pro产品采用“凉爽黑科技纤维”。

　　招股书中，蕉下表示，公司在中国拥有123项专利，正申请72项专利。尽管蕉下的研发投入金额在提高，但占比却在逐年走低。2019年-2021年，蕉下的研发开支分别为1990万元、3590万元、7160万元，分别占营业收入的比重为5.17％、4.52％、2.97％。

　　从具体技术来看，公司招股书列出了6项在材料、技术上的创新成果，分别是AirLoop面料、原纱防晒技术、L.R.C涂层技术、全向推拉蜂巢技术、静音蜂巢技术、FlexCore轻量鞋底技术。

　　但是在招股书中的“专利”部分，蕉下仅列出了3项“对我们的业务而言属重大或可能属重大的专利”，分别是一种伞具的蜂巢装置及伞具、一种伞具上的推拉式开合装置及伞、折叠伞。创新技术未能全部列入重大专利。

　　线下零售成短板

　　随着“防晒经济”飞速发展，传统服装品牌如优衣库、迪卡侬、探路者(7.660, 0.01, 0.13%)等也都陆续推出防晒产品。值得注意的是，在线下门店布局方面，优衣库在中国已超过800家，探路者超过700家。

　　即便与同样采用DTC模式（Direct To Consumer 直接面对消费者的营销模式）的lululemon相比，后者也有一半的营收由线下门店贡献，而且通过门店建立的社群营销也为其降低了营销费用。

　　而据蕉下招股书显示，截至2021年12月21日，蕉下共有66家门店，且其中有31家为合作零售店。

　　蕉下称，公司的增长部分取决于公司扩大线下零售网络的能力以及维持及提高其表现的能力，延迟或未能开设新零售门店或未能维持零售门店的有效运营均可能对公司的增长策略及预期业绩产生重大不利影响。

　　面对具有产业链优势、影响力更大、性价比较高的传统服装品牌，如何保持市场优势，牢牢守住市场份额，对蕉下来说，也将是一个重要挑战。

　　蕉下还在招股书中指出，防晒只是自己探索城市户外生活方式的起点，未来重点是鞋服市场和城市户外市场，并将自己定位为城市户外品牌。不过，在重营销、轻研发的思路下，以及传统服饰品牌入局的压力下，蕉下想要成长为一个专业品牌可能还有很长一段路要走。