“买牛奶，不如认养一头牛”。第一次听这个概念，是在网络营销泛滥的抖音直播间。

　　似乎是一夜之间，所有KOL的直播间，都在给你讲“认养一头牛”的故事。

　　为了给孩子一杯放心的牛奶，创始人徐晓波从房地产“大亨”转身做了一名农场主。花费4个多亿建牧场只为给国人一杯可以放心饮用的好牛奶。

　　“赌气”式的创业、造就好奶的匠人精神、陌生的领域、创新的理念，一系列的关键词，成就了“认养一头牛”跻身2021年天猫618乳品销售排名第三，仅在伊利、蒙牛之后，品牌旗舰店销售排名位列行业第一。

　　伴随着品牌故事的，是“认养一头牛”的“认养”模式。一是通过支付2999元获得牧场奶牛认养权；二是花费1万元成为联合牧场主，不仅有权认养一头奶牛，还可享受牧场经营的红利。

　　可是，故事就是故事，只是看起来很美。

　　在IPO招股书这面照妖镜下，依然会显现出原形。

　　01

　　招股书说了啥

　　7月5日，中国证监会官方网站信息显示，认养一头牛控股集团股份有限公司（简称“认养一头牛”）的A股IPO上市申请已获受理并正式预披露招股书，拟在上交所主板上市。

　　招股书显示，认养一头牛本次IPO拟发行不少于4047.06万股新股，占发行后总股本比例不低于10%。募集资金将主要用于“海勃日戈智慧牧场建设项目”、“品牌建设营销推广项目”、“信息系统升级改造项目”及“补充公司运营资金”。

　　2019年至2021年，公司实现营业收入分别为86467.31万元、164971.68万元和256704.04万元，年复合增长率为72.27%。伴随经营业绩的稳步增长，公司资产规模与所有者权益持续扩大。截至2021年末，公司总资产达到410213.93万元。

　　据认养一头牛上市辅导资料，“认养一头牛”品牌天猫旗舰店在2020年“双十一”期间，在乳品行业品牌旗舰店销量排名第一；2021年“618”期间，公司在天猫平台的乳品销售排名中仅位列伊利、蒙牛两大品牌之后，品牌旗舰店销售排名位列行业第一。

　　仅用了7年，认养一头牛就从一个初创品牌跻身国内乳品头牌。

　　而认养一头牛的走红，和其的品牌故事打造的“认养”模式也密不可分。

　　2020年4月，认养一头牛还曾在其微信公众号上向奶卡会员发起“养牛人招募计划”，具体包括“购买商品可返佣金”“分享可赚佣金”“邀请好友扫码绑定可返佣金”等活动。

　　根据其公众号发布内容，消费者购买指定商品可申请成为养牛红人，推广销售累计高于2000元可升级为养牛达人，推广销售累计高于5000元可升级为养牛合伙人。

　　如推广成功，3个级别的“养牛人 ”可分别获得5%到10%不等的佣金。此外，邀请好友加入自己的“养牛团队”，还可以获得3%到7%的邀请奖励。

　　这一模式被指“微商式卖奶”。

　　2020年5月，认养一头牛正式对外公开其“认养”模式，一是“云认养”线上养成类游戏；二是“联名认养”，认养一头牛联合吴晓波频道、敦煌IP等推出联名卡，消费者可以通过购买奶卡，定期享受产品送货上门和育儿指南等服务；三是实名认养，即成为真正的养牛合伙人，消费者可以在专供牧场提前一年预订牛奶，最高等级的会员还能给奶牛取名字，获得奶牛的照片和生长数据等。

　　据认养一头牛方面介绍，目前其累计购买用户超1900万，会员数超1600万。

　　一个造富神话就此诞生。

　　02

　　我们在认养谁的牛

　　一个完美、励志的品牌故事，造就了一个品牌。可是，当人们都在蜂拥认养牛的时候，“认养一头牛”的IPO招股书却将品牌的底裤曝光在了公众面前。

　　有人说，IPO已成为互联网的一面“照妖镜”，这句话在“认养一头牛”身上同样适用。

　　招股书中，对“认养一头牛”最具代表性的认养模式只字未提，广告中宣传的“我们是一家为用户养牛的公司”，到了招股书里却标成了一家主要从事乳制品研发、生产与销售的公司。

　　1600万会员的背后，是河北、黑龙江等地相继建立的7座现代化奶牛牧场，其中5座为自有牧场，2座为联合运营牧场，奶牛存栏数总计仅有6万多头。

　　截至2021年底，认养一头牛牛自有牧场仅拥有奶牛37062头，其中成年母牛13569头，青年公牛18420头，犊牛5073头。

　　另外的3万头，来自公司与君乐宝合资的君宏牧业和君康牧业。认养一头牛持有这两家公司各49％的股份，另51％由君乐宝旗下公司乐源牧业持有。

　　如此看来，我们在认养的，也有可能是君乐宝的牛。有说法认为，与其说认养一头牛，倒不如说是大家在共享一头牛。

　　03

　　谁在造就神话

　　也许有人会说，作为一家创新公司，通过文字、故事，我们一家不知名的创新公司变成一个个众人眼中明星公司，就必须有一个震慑灵魂的品牌故事，这是让企业一炮而红的唯一路径。

　　“认养一头牛”也确实符合这样的创新公司设定。他创造的品牌故事，让所有人都相信了其产品的品质。

　　一个故事造就了一个神话。

　　认养一头牛更是打出“奶牛养得好，牛奶才会好”这样的广告语，还宣称“每一瓶都来自五好奶牛”，自家奶牛做SPA、享药浴，每天的伙食费约80元等等。

　　在一些电商平台，有消费者也给出了“可以闭眼买”的产品评价。

　　可招股书曝光却让品牌狠狠地打了脸，这不就是利用了信息差吗？

　　毕竟，买牛奶的人，很少有人知道养一头牛一天的伙食费到底是多少钱？更不会有人注意到，光明牧场的奶牛戴计步器还享受按摩，一天伙食费大约是104元；新希望(16.970, 0.13, 0.77%)千岛湖牧场的奶牛睡着席梦思的橡胶垫，每天伙食费大约110元，都比“认养一头牛”的伙食费高。

　　2017年11月，徐晓波曾透露，凭借“把品牌变成内容，到生产内容的平台上传播”这种方式，过去一年，认养一头牛累计覆盖了2亿人群，却没花一分钱广告费。

　　可招股书却显示，2019年到2021年，认养一头牛销售费用分别为1.94亿、3.03亿、4.83亿，销售费用率分别为22.46%、18.35%、18.82%；同期，A股上市乳企的平均销售费用率为17.72%、13.81%、12.18%。

　　认养一头牛的销售费用率高于A股上市乳企均值，与伊利相近，几乎2-3倍于与其收入规模相近的皇氏集团(6.140, 0.01, 0.16%)、天润乳业(12.670, 0.10, 0.80%)。

　　对此，认养一头牛解释称，一方面是因为公司作为新兴品牌，需要多渠道推广提高市场占有率；另一方面，公司主要通过线上渠道销售，尽管渠道让利少，但渠道费用高，这导致与同行相比，认养一头牛呈高毛利高销售费用率的特点。

　　如果此次IPO成功的话，认养一头牛拟募资18.51亿，其中5.2亿元将用于品牌建设营销推广，主要在淘宝、京东、抖音等线上渠道进行品牌推广。

　　抛开产品光鲜的外衣，在知乎平台上，有网友也提出质疑，“我以为真的是认养一头牛，让它专门给你生产牛奶……原来是个牌子。”网友Acee称，“在淘宝上看了下他们家的产品详情，就挺正常的牛奶，好像很强调新鲜，但不是巴氏杀菌乳。是灭菌乳的话就那样，别的公司也有，没看出特别的地方。”

　　04

　　品牌不该靠故事

　　有人说：“利他——是世界上最伟大的商业模式”，你为别人创造多大价值，你就有多大价值。

　　表面上来看，“认养一头牛”完美地诠释了一种利他的商业模式。他通过故事的力量撬动资本。在资本面前，通过品牌故事获得一块敲门砖，一次次打动投资人，同时获得融资的主动权。

　　而在消费者面前，他也通过一个完美的品牌故事，打动了消费者，让消费者放下防备心，对产品本身产生了强烈的信任感，从而对产品和品牌开始消费。

　　可是，不要让故事成为童话，童话故事总有一天会破灭。当企业完美的外衣被脱掉，是否能够依然展现出征服人的内心和强大的品格，是企业在曝光在聚光灯下之后，仍然自信的根本。

　　到最后，征服消费者的，最终都应该是诚信和产品的品质过硬。

　　不知道IPO后，你是否依然能够自豪地说：“我做出了中国的好奶”，而不是用一层层光鲜亮丽的外衣迷惑人们的双眼。

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