戴昌洲 杨文静 天天IPO

　　中国任何一门“喝”的生意都无比巨大。

　　作者 I 戴昌洲 杨文静

　　报道 I 投资界PEdaily

　　继东鹏特饮后，又一个饮料IPO要来了。

　　投资界-天天IPO获悉，天地壹号广东证监局下发了验收工作完成函，广东证监局完成了中信证券(20.690, -0.13, -0.62%)对公司申请首次公开发行股票并在深圳证券交易所主板上市辅导工作的验收。6月15日，天地壹号发布股票停牌公告，意味着正式吹响了IPO号角。

　　天地壹号创始人陈生，人生经历十分传奇。早年毕业于北京大学，陈生经常被行业内称呼为“北大猪肉佬”，是一名连续成功创业者。1997年，他在老家广东湛江创立了天地壹号，随后席卷省内县城乡镇饭店，2020年销售近10亿罐，缔造了中国果醋饮料第一品牌。此外，他还创办了中国最大的土猪肉连锁品牌“壹号土猪”，坐拥社区生鲜品牌“肉联帮”。

　　天地壹号的崛起，再次证明了一个道理：中国任何一门“喝”的生意都无比巨大。

　　从农村到北大，辞掉公务员岗位

　　他要去IPO敲钟了

　　上个世纪60年代初，陈生出生于广东省沿海城市湛江的一个普通农村家庭。1979年，陈生第一次参加高考时，结果名落孙山。无奈下，母亲只好让他回家种地。炎炎夏日，在农田里汗如雨下的日子，陈生深刻感受到种田的辛苦，开始更刻苦读书。

　　第二年，经过不懈努力的复读，陈生出人意料地考上了北京大学经济学院政治经济学专业，成为村里第一个大学生。拿到北大录取通知书后，陈生一家却犯了难：家境贫寒，如何凑齐上大学的费用？

　　在那个纯朴年代，村里长辈发动号召，动员全村村民集体为陈生捐款。乡里乡亲纷纷你一分、我一角从布袋中掏出钱凑齐费用，陈生终于踏上了开往北京的绿皮火车。

　　1984年，从北京大学毕业后，陈生被分配到广州市市委办公厅。彼时，改革开放的春风吹遍神州大地，广东更是时代浪潮的中心，遍地都是致富的机会。不甘心一辈子拿着死工资，陈生毅然决然下海经商。

　　毕竟是北大高材生，陈生商机的嗅觉异常敏锐。下海后，他卖过菜、卖过酒，还在国内房地产风口乍起时，捣鼓过房地产生意。在成立天地壹号之前，陈生已经是湛江当地首屈一指的房地产富商。

　　1997年，两通来自不同朋友的电话，激起了陈生对于醋饮料的兴趣。电话中，这两位朋友不约而同地推荐起一款当时在南粤十分流行的醋饮料。那年，一位外地来的领导在湛江视察，就餐时点了一瓶雪碧和一碟山西陈醋兑着喝。在领导光环效应下，这种喝法竟然在南粤流行开来，风靡一时。

　　电话另一头的陈生觉得此事大有可为，便立即行动起来，利用此前卖酒的机器，生产出了一款罐装醋饮料，命名为“天地壹号”。

　　（图片来源：天地壹号官网截图）

　　彼时当地醋饮料已经有了一定的消费者基础，加之市场中尚未有这么一款口味的饮料，“天地壹号”甫一推出就大受欢迎，仅用三个月陈生便收回成本，日后更是开辟了一个崭新的饮料赛道。

　　除了天地壹号，陈生身上还有另一个为人熟知的身份——北大杀猪佬。在房地产和醋饮料生意上实现财富自由后，农村出身的陈生又把目光投向了少时的梦想——养猪。

　　这并非只是情怀。一次逛菜市场，陈生发现土猪肉寥寥无几，反而来自国外的猪肉随处可见。经过一番调研后，陈生认为，上万亿的猪肉市场规模庞大，且大城市中较难吃到肉质更好的土猪肉，相反，农村土猪量多价低，其中存在价值倒挂。于是，他决定开创了自己的猪肉品牌——“壹号土猪”应运而生，主打一二线城市的中高端消费市场。

　　2016年，陈生联系上了一位北大师弟，力邀他加盟“壹号土猪”。这位北大校友，正是在2003年夏天被媒体大肆报道的“北大屠夫”陆步轩。

　　在陈生的盛情邀请下，陆步轩离开县档案馆，重新回到了猪肉行业。几年后，“壹号土猪”逐渐为知名的全国连锁猪肉品牌。截至2019年，壹号土猪已在全国35个城市开出2000多家连锁店。

　　如今，陈生的养殖业版图“壹号食品”从猪肉扩充到了鸡鸭等品类。此外，陈生还瞄准社区生鲜零售赛道，创立了“肉联帮”品牌，并获得美团龙珠的独家投资。

　　这些年，陈生还因为“送别墅”频频登上媒体头条。他自掏腰包，投入2亿元修建了129栋共258套别墅，无偿赠送给老家湛江官湖村村民。他曾经在接受媒体采访时表示，自己是官湖村走出去的第一个北大学子，当时去北大读书的路费都是由乡亲们凑出来的。此举是报答恩情，希望乡亲们能够过上好日子。

　　饮料一年卖25亿，海报贴满大街小巷

　　却走不出广东省

　　和东鹏特饮类似，天地壹号在广东也堪称家喻户晓。

　　天地壹号身上最显著的标签是苹果醋饮料。天地壹号出现前，醋在中国一直以调味品的身份出现，苹果醋这个新品类起初不具备任何优势。为了将产品打入市场，陈生想出了“健康第五道菜，天地壹号”的定位，一下子激起了广东人的感兴趣，上架不到10个月的时间，天地壹号就在市场上被抢购一空，卖到脱销。

　　而在渠道上，天地壹号走“农村包围城市”路线，以饭店渠道为主，而非C端的商超与便利店。那时，行走在广东各个县城小镇，无论你走进哪家饭店，大概率都能在显眼的位置看到“天地壹号”的绿色海报。这一差异化打法也成功避免了与其他同行的竞争。

　　如今每逢春节，广东人餐桌往往少不了“三宝”——红罐王老吉、绿罐天地壹号、金罐加多宝。

　　值得一提的是，天地壹号的企业规范化程度也很高，在天地壹号团队中，包括经销商在内的销售团队有17000人，其中绝大多数销售人员来自农村家庭，他们通过统一培训后投入到生产中来，这一举措吸引了国投创益等不少国资青睐。

　　2015年，天地壹号登陆新三板，彼时公司的营收增速与净利润增速分别达到98.79%和74.8%，创下历史新高。

　　但这也是一个危险信号。2016年，天地壹号在广东省内的醋饮料市场已经趋于饱和，市场份额占比达到90%，增长开始逐渐放缓。为此，陈生开启了轰轰烈烈的“北拓计划”。

　　事实上，地域性难题一直困扰着国内大多数饮料品牌。海南的椰树牌椰汁，河北承德的露露，广东的凉茶王老吉，无一不带着鲜明的地域特色与风味，他们在拓展更大市场同时，也带上了沉重的枷锁，常常会水土不服。

　　天地壹号未能幸免。时至今日，公司的“北拓计划”未见开花结果。直至2020年12月，陈生在接受媒体采访时仍表示，天地壹号的省外市场仍在亏损状态。

　　（图片来源：安信证券研报）

　　不止于此，过去三年线下餐饮行业深受疫情冲击，天地壹号也受到拖累。天地壹号错过移动互联网电商渠道发展红利、严重依赖传统线下饭店经销商渠道的问题在疫情下被放大，营收和利润不断下滑。

　　根据公司年报，2019年至2021年，天地壹号的营收分别为25.85亿元、18.99亿元和18.17亿元，营收增速分别为22.37%、-26.52%、-4.33%；归母净利润为3.82亿元、2.51亿元和2.55亿元，归母净利润增速分别为11.11%、-34.23%和1.64%。

　　此外，天地壹号品类单一也常常遭到诟病。虽然公司创业多年，但大家记住的还是一款苹果醋饮料。为此，天地壹号曾于2012年一下推出三款饮料“冲锋壹号”、“百草壹号”和“巴马壹号”，分别针对功能饮料市场、果汁饮料市场与纯净水市场，但效果并不理想。陈生甚至想过与2019年深陷百亿债务危机的汇源果汁成立合资公司，以缓解天地壹号旗下产品品类单一的尴尬，但最后也是无疾而终。

　　如今，公司官网上只剩下“天地壹号”与“巴马壹号”两类产品。在2021年报中，“巴马壹号”被归类为其他选项，仅约占总营收的4.4%。“冲锋壹号”与“百草壹号”则于2018年被宣布停产。兜兜转转，天地壹号赚钱的还是苹果醋。

　　（天地壹号2021年年报）

　　成立至今，天地壹号身后集结了深创投、海富产业基金、联创资本、江苏高科产业投等一众投资机构。2021年2月，天地壹号拿下央企扶贫和国投创益3亿人民币的定向增发。

　　为应对品牌老化危机，陈生在营销上也常有神来之笔。今年520这天，天地壹号推出了“吃醋节”，并提出带薪放假一天，让员工回家生娃，消息一出瞬时登上了微博热搜，引发一片好评。

　　悄然间，天地壹号已经25岁，这个老品牌正在努力挤进年轻视野。

　　这里批量诞生富豪：

　　“喝”是一门超乎想象的生意

　　中国任何一门“喝”的生意，都不容小觑。

　　2021年5月，东鹏特饮登陆A股，成为功能性饮料第一股。这是一家险些面临破产，却在功能性饮料这个小到不起眼的细分赛道里崛起。上市后，东鹏特饮一个月内连续暴涨，封停十多个涨停板，市值最高突破千亿，创下饮品界的奇迹。

　　中国“饮”生意诱人，一个不争的事实摆在眼前：卖芯片的比不过卖水的。2020年9月，农夫山泉敲开了港交所的大门，上市当日暴涨85.12%，市盈率高过贵州茅台(1945.910, -5.09, -0.26%)，此前市值已超5000亿。农夫山泉实控人钟睒睒曾以千亿身家登顶胡润富豪榜，凭借一瓶矿泉水，钟睒睒抢下了中国首富的宝座。

　　再来说说白酒之王茅台。2001年8月，贵州茅台以31.39元发行价登陆上交所，20年来股价涨超一百多倍，一度站上3万亿市值，即便在行情低迷的当下，茅台总市值都已过2万亿，贵为“股王”。

　　来到一级市场，元气森林去年底被曝即将完成新一轮近2亿美元融资。此后胡润最新发布的《2021全球独角兽榜》显示，元气森林的估值高达950亿元，离千亿市值只差临门一脚。此外，喜茶去年拿下5亿元的融资，估值超600亿，创下了国内新茶饮最高记录，也正在向千亿市值进发。

　　“这条赛道一定还会再跑出一家千亿级别的公司。”即便在如今无人不回避消费之时，还有VC奔向新茶饮。今年2月，茶饮品牌书亦烧仙草拿到超6亿元的投资，估值达100亿，成为2022年消费领域的新晋独角兽。

　　深圳一位专注于消费赛道的VC投资人坦言，他们一直在饮品赛道上寻找新的标的——新茶饮、咖啡、酒。他的逻辑简单粗暴：“吃”一天大多只能吃三顿，但“喝”一天却能喝好几杯。相比之下，饮品赛道广阔得多。

　　不过，新式饮品的出现，也将天地壹号等一批“上了年纪”的老品牌挤到了边缘地带。新茶饮、气泡水、咖啡、低度酒等以独特的口感和飞速的SKU迭代俘获了年轻人的钱包，老牌饮品举步维艰。

　　不久前，老牌汽水“冰峰”在深交所排队11个月，却在预计首发上会的前一天撤回了招股书，“国产汽水第一股”的梦想就此破灭。从招股书的数据中不难发现，冰峰营收增长缓慢，面临创新、渠道的双挑战。

　　每一代年轻人都会有自己喜欢的口味。为此，老牌饮品需要热烈拥抱年轻人，娃哈哈女继承人宗馥莉开启大刀阔斧的改革，通过换代言、推新品、重营销等一系列操作，将这一老去的品牌再次带到消费者面前；就连可口可乐也跨界卖起了凉茶“夏枯草”；无独有偶，茅台同样在不久前卖起了冰淇淋，轰动一时。

　　中国拥有14亿人口，“喝什么”永远是一门超乎想象的生意。正如你所见，一瓶矿泉水、一罐饮料、一杯咖啡，一杯奶茶，轻松撑起了动辄数百亿乃至千亿的市值，你永远不知下一个饮品新物种长得什么样。