来源：德林社

　　文 | 张佳儒

　　编辑 | 德小强

　　说起国民牙膏，两面针(5.160, 0.05, 0.98%)、田七、冷酸灵等等是绕不开的存在。不过这些年，有些国民牙膏的日子不好过，比如田七牙膏被拍卖，两面针沦落到小旅馆。

　　目前，冷酸灵还一直出现在主流市场，年营收11亿元。市场竞争依然激烈，冷酸灵线下市场份额不到7%，打算借助资本力量增强竞争力，避免成为下一个两面针。

　　近日，冷酸灵母公司重庆登康口腔护理用品股份有限公司（简称“登康口腔”）披露IPO招股书，拟登陆深交所。

　　此次IPO，登康口腔计划募集资金6.6亿元，其中主要建设项目有两个，一是3.7亿元用于全渠道营销网络升级及品牌推广建设项目，二是2.2亿元用于智能制造升级建设项目。

　　从募资金额用途来看，登康口腔极其重视销售推广，招股书中，研发费用和销售类费用相比，也是差距悬殊，被质疑营销“挥金如土”，研发“挤牙膏”。

　　发生了什么？

　　国民牙膏相继沦落，外资曾开天价收购冷酸灵

　　登康口腔岁数可不小，前身是1939年成立的大来化学制胰厂，经过公私合营，成立了重庆牙膏厂。

　　金庸武侠中，有东邪西毒南帝北丐四大高手，登康口腔是中国牙膏界四大牙膏生产企业之一：东有上海牙膏厂中华，北有天津牙膏厂六必治牙膏，南有广东黑妹牙膏，西有重庆冷酸灵牙膏。

　　最开始，登康口腔主打牙膏品牌叫四新防龋牙膏，冷酸灵这个牌子是被逼出来的。

　　1992年开始，宝洁、高露洁、联合利华等外资品牌登陆中国，外资品牌有样学样，也主打防龋系列，登康口腔压力巨大。

　　于是，登康口腔另辟蹊径，研发了抗牙齿敏感的牙膏，也就是冷酸灵，还打造了经典广告语：“冷热酸甜，想吃就吃”。

　　根据招股书，2019-2021 年，冷酸灵在抗敏感细分领域线下市场分别占 60.08%、61.00%和59.61%，占据领导地位。靠着冷酸灵抗过敏这条路，登康口腔避免沦落。

　　外资品牌进入中国之后，有两大进攻方式，一是重金大力投放广告，迅速在消费者心中留下印象。二是收购国产品牌来取得市场份额和渠道。

　　据媒体报道，联合利华从上海牙膏厂取得了“中华”品牌经营权，“中华”被“雪藏”多年；三笑品牌被高露洁收购，三笑口腔护理产品近乎绝迹。

　　冷酸灵也曾被外资看上，重庆晨报曾报道：1999年下半年，当时的重庆牙膏厂厂长韩泰军收到一封律师信，信来自某外资日化企业，信中称，我们愿意出4亿元收购冷酸灵商标，但是厂房、生产工人我们一概不要。

　　韩泰军收到信后，通过电话转告对方，你们不是把我们往死路上逼吗？这种事我决不答应。

　　对方不甘心，称：“这个价格已经是天价了，你还嫌少？”直到2001年，对方仍三番五次上门开出天价，希望收购冷酸灵品牌，最终没能成功。

　　韩泰军向媒体表态：“我看过太多国内民族品牌羊入虎口的故事，他们收购品牌，就是想消灭民族品牌，冷酸灵不会走这条路。”

　　如今，昔日牙膏界四大高手中华、六必治、黑妹、冷酸灵，只有冷酸灵还守在线下渠道前十的位置上，其他走向没落，实力大不如前。

　　最可惜的是“两面针”，媒体报道，2001年，两面针牙膏年产销量突破4亿支，并连续15年销量排名第一，2004年1月，两面成为牙膏第一股。

　　上市以来，两面针扣非净利润亏多赚少，股价低迷，两面针牙膏，也沦落到小宾馆。“冷酸灵”A股IPO，就是要避免成为下一个两面针。

　　冷酸灵A股捞金：重销售轻研发

　　登康口腔上市，早在4年前就已经开始准备。

　　2018年6月，登康口腔启动混改，2019年6月，通过重庆联合产权交易所的公开挂牌征集混改增资方，拟募资不低于5500万元。

　　2019年12月，登康口腔举行增资引入战略投资者签约仪式，温氏投资出资5500万元，持有登康口腔8.979%的股份。温氏投资是温氏股份(18.450, -0.32, -1.70%)全资子公司，温氏股份是A股养猪大王。

　　登康口腔增资混改，正是为未来A股上市做铺垫。

　　招股书显示，2019-2021年，登康口腔的营收分别为9.44亿元、10.29亿元和11.42亿元；净利润分别为0.63亿元、0.95亿元和1.19亿元。

　　其中，冷酸灵是登康口腔的业绩核心，以冷酸灵为主的成人牙膏产品占主营业务收入的比例80%左右。除了冷酸灵，登康口腔还有“登康”、“医研”、“贝乐乐”等品牌，涵盖牙膏、牙刷、漱口水等等。

　　市场份额来看，登康口腔线下渠道份额占比6.83%，排在行业第4名，前3名是云南白药(56.600, 0.49, 0.87%)、好来化工、宝洁，合计占据53%的市场份额。由此可见，登康口腔虽然排名靠前，但面临激烈的市场竞争。

　　报告期内，登康口腔产品销售以经销模式为主，收入占主营业务收入的比例80%以上。登康口腔提示了销售模式不能适应市场变化的风险，称随着科技的进步与发展，越来越多的消费者加入到网络购物的行列中。

　　为了加强线上渠道建设，登康口腔在募资项目结构中，计划3.7亿元用于线下和线上渠道升级以及品牌推广。其中，品牌推广2.2亿元。

　　近几年，登康口腔在品牌推广上投下巨资，2019-2021年，公司的广告宣传费发生额分别为6394.51万元、8727.15万元和4655.49万元。

　　2021年，登康口腔广告费下降46.66%，主要是于2021年聘请吴磊担任形象代言人，但受疫情影响原定于下半年上线的代言广告及宣传片未能及时拍摄完成。

　　除了广告宣传费，登康口腔的促销费用也逐年递增，从3876.19万元上涨到1.15亿元。该笔费用主要用于电商费用、促销劳务费用、促销物料领用等。

　　相比销售上的大手笔，登康口腔在研发方面的投入显得有些“吝啬”。报告期内，公司研发费用分别为3030.1万元、3169.58万元和3551.8万元。

　　在拟募资的6.6亿元中，计划3500万元用于口腔健康研究中心建设项目，相比品牌推广上的投入计划，研发方面的计划投入金额差距甚远。

　　在国产牙膏品牌中，登康口腔的冷酸灵是一支重要力量，也是昔日国民品牌中为数不多的主流产品。从市场份额占比来看，登康口腔面临着激烈的竞争。

　　借资本的力量巩固市场地位，让冷酸灵超车外资品牌，是登康口腔当下的选择。对于登康口腔IPO以及冷酸灵未来的前景，你有什么看法？