原标题：深度丨小家电市场“疫”动：新锐品牌线上崛起，传统三强“蛋糕”被蚕食
中报产业观察之小家电
受疫情影响，家电行业遭遇前所未有的寒冬。但伴随着“宅经济”的迅速发展，上半年小家电需求井喷，给家电行业带来了一线新的曙光。
根据奥维云网(AVC)全渠道推总数据，今年上半年，小家电(电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、养生壶、煎烤机、电蒸炖锅)共计11品类，呈现出量升额降的整体态势。
1-6月，小家电全渠道零售量共计13016万台，同比增长6.5%，其中线上零售量10793万台，同比增长25.4%，线下零售量为2223万台，同比下降38.5%。全渠道零售额共计278.2亿元，同比下降12.5%，其中线上零售额为180亿元，同比增长12.4%，线下零售额为98亿元，同比下降37.9%。
21世纪经济报道注意到，去年小家电市场线上线下贡献相当，但今年在疫情的影响下，线上渠道已成为拉动上半年小家电总零售的重要增长引擎。总体而言，在疫情压迫、消费怠慢的情况下，小家电仍展现出一定的抗压能力。
“三分天下”格局有所松动
小家电发展至今已超40年，在传统小家电领域，近年基本形成由美的、九阳、苏泊尔这三大品牌主导的较稳定格局，但随着电商的发展，涌现出一些新锐品牌。
据奥维云网(AVC)统计，2020年第一季度，三巨头线下份额合计占92.8%，但在线上渠道增长上相对乏力，今年第一季度其线上市场份额共占比68%，相比去年同期下降了1.6%。
分析认为，目前中国的小家电市场已进入充分竞争时代，品牌集中度高，而社交电商让一些小品牌逆势入局，促使竞争多元化。从一季度品牌市占率来看，一些小品牌利用新的流量途径和品牌营销，在原本美的、九阳和苏泊尔三分天下的家电市场撬开了一些空间。
记者注意到，美的集团(000333.SZ)虽然没有在半年报中单独披露小家电业务的具体营收情况，但根据该公司中报数据，按零售额计算，美的在线下份额排名第一的小家电产品有电饭煲、电压力锅、料理机、电暖器。其中，电饭煲、电压力锅、电暖器、微波炉在线下的份额均达到45%以上。
而按零售额计算，美的在线上份额排名第一的小家电产品包括微波炉、压力锅、电饭煲、电烤箱、电磁炉、电水壶、电风扇、挂烫机等。其中微波炉和电磁炉线上份额占比均超过五成。
2020上半年美的集团主要家电产品线下市场份额及排名(按零售额)：
2020上半年美的集团主要家电产品线上市场份额及排名(按零售额)：
另一小家电公司九阳股份(00224.SZ)在上半年则保持平稳增长。其半年报显示，上半年公司实现营业收入45.59亿元，较上年同期增长了8.87%；实现归属于上市公司股东的净利润4.18亿元，较上年同期上升2.9%；综合毛利率32.62%，同比微涨0.29%。
以豆浆机起家的九阳近年逐渐发展其他品类，目前旗下产品已涵盖豆浆机、电饭煲、破壁料理机、电磁炉等多种品类。面对激烈的行业竞争，去单一化是九阳股份转型的重点。
据其半年报透露，今年九阳还将继续推出更多适合新时代主力消费群体的新产品，并紧握产品和渠道两大主引擎，布局新经济和电商直播所带来的商业机会，主动迎合并满足消费者的新习惯和新要求，推进数字化和裂变式新零售，培养新用户、吸引新粉丝、建立新渠道，以实现全面数字化转型。
据悉，上半年九阳推出了一系列具备蒸汽杀菌功能的厨房小家电产品，以及与高流量萌潮品牌IP跨界合作的产品等，主动迎合年轻消费群体需求。另外，Shark(鲨客)品牌主打的蒸汽除菌拖把、吸尘器等清洁电器产品也受到了消费者的追捧，其部分主打产品在天猫、京东等电商平台销售榜上均名列前茅。
相比之下，苏泊尔(002032.SZ)的中期业绩则不尽如意，营收和净利润均录得双位数下滑。其中报显示，1-6月苏泊尔营业收入为81.87亿元，同比下降16.76%；归属于上市公司股东的净利润6.66亿元，同比下降20.48%。
主营业务毛利率25.22%，较上年同期下降5.63%。其中，炊具主营业务占总营收的26.09%，实现收入21.36亿元，同比下降30.43%；电器主营业务占总营收的73.29%，实现收入60.01亿元，同比下降10.62%。分地区来看，内销主营业务实现收入61.21亿元，同比下降19.53%，外贸主营业务实现收入20.26亿元，同比下降7.21%。
不过，尽管面临营收下滑，苏泊尔在线下份额表现仍较为稳定。据中怡康数据显示，上半年苏泊尔在电饭煲、电压力锅、电磁炉、电水壶、豆浆机、搅拌机、榨汁机、煎烤机、电炖锅等9大主要品类合计的线下市场份额同比提升1.6%。另据GFK数据显示，苏泊尔的炒锅、压力锅、煎锅、汤锅、蒸锅、陶瓷煲等6大主要品类在线下30个重点城市的市场份额1-5月份累计同比提升2.1%。
光大证券认为，苏泊尔的公司规模、盈利能力和营运质量受疫情影响相对较大，但第二季度公司收入和盈利能力恢复尚可，全年收入和利润有望恢复到同比小个位数增长。
“随着新品类的丰富和需求的分层，要想更好地把握增量机遇，产品和品牌的矩阵化经营是苏泊尔未来增长的主要路径，但也从组织架构、运营能力等方面对苏泊尔提出了新的挑战。”据此，光大证券指出，“凭借强大的制造积累和品牌矩阵，苏泊尔仍是确定受益于小家电行业规模增长的标的之一。”
不容小觑的竞争者
上半年，疫情加速了家电行业将销售重心转至线上的进程，而一直在线上有天然优势的小家电行业更为明显。去年登陆资本市场的小熊电器(002959.SZ)在上半年异军突起，受益明显。
据其中报显示，上半年小熊电器实现营业收入17.17亿元，同比增长44.51%；实现归属于上市公司股东的净利润2.54亿元，同比增长98.93%。
分产品看，除了壶类产品的收入略有下滑以外，小熊电器其余品类均获得双位数以上的增长。尤其是电动类产品和西式电器，营收增幅惊人，合计贡献了总营收的四成以上。其中，电动类产品实现收入4.71亿元，同比增幅达81.88%，占总营收27.45%；西式电器实现收入2.76亿元，同比增幅139.27%，占总营收16.06%。
此外，电热类产品实现收入2.1亿元，同比增长47.25%，占公司总营收的12.24%；锅煲类产品收入2.95亿元，同比增长22.62%，占总营收17.16%。分析认为，由于疫情期间在家做饭成常态，便捷性强、彰显生活品质的创意类和西式料理小家电需求显著上升。
随着多功能煎烤锅、随身榨汁杯、早餐轻食机成为网红产品，小家电行业出口龙头企业新宝股份(002705.SZ)在国内独家授权经营的海外品牌摩飞(MorphyRichards)亦乘此风口获得飞跃发展。数据显示，上半年摩飞国内实现营业收入约7.2亿元，同比增长约240%，为新宝股份同比增长90.87%的内销收入贡献较大。
与此同时，疫情下扫地机器人行业也出现复苏迹象，为服务机器人和清洁小家电龙头科沃斯(603486.SH)带来新的机遇。据中怡康数据，今年上半年国内扫地机器人市场线上零售额较去年同期微降0.2%，但二季度国内扫地机器人线上市场同比增长13.5%，已基本摆脱疫情影响并重回增长轨道。
作为扫地机器人领军企业之一的科沃斯，上半年录得总收入24.02亿元，较去年同期下降1.05%，归属于上市公司股东的净利润1.32亿元，较上年同期增长0.47%。其中，科沃斯和添可两大自有品牌业务合计占比总收入超过七成，较去年同期提升1.81%。
“自有品牌业务占比的提升推动公司整体毛利率显著提升至40.15%，较上年同期增加2.88%。”科沃斯在半年报中透露，将持续推动科沃斯及添可品牌在整体业务中的占比，用2-3年时间完成向自有品牌业务的整体转型，从而推动公司业务全面的品牌化、智能化和数字化。
小家电的大趋势
前瞻产业研究院数据显示，2019年我国小家电市场规模已经高达4015亿，按照近七年来高达13.3%的年复合增长率计算，预计到2023年，小家电市场规模将达到6460亿元。
信息咨询公司Euromonitor指出，当人均GDP达到3000美元以上，小家电行业会呈出一个高速增长曲线，主要由于小家电产品多数服务于美食加工、清洁卫生、个人护理等提高生活品质的需求。
事实上，在2008年以后，我国人均GDP已超过3000美元，但目前中国家庭户均小家电数量却在10台以下，远不及欧美发达国家30-50台的保有量水平，因此我国小家电市场仍可以释放出巨大的潜力，小家电的普及化还能进一步提速。
奥维云网(AVC)分析认为，小家电行业在2020年上半年表现相对其他大家电品类较好，并且整体呈现以下趋势：中式传统小家电伴随疫情复苏，市场依旧没有起色，行业发展遇瓶颈，市场增长略显疲态；西式品质小家电烘焙类、营养健康类等彰显生活品质的小家电疫情期间持续走强，疫情复苏，高增长态势逐渐回落，但仍高于去年同比。
同时，养生煮水系“低迷”持续整个第一季度，伴随疫情常态化，养生壶复苏迹象明显，且替代水壶的趋势明显。“一人食”则引爆家庭结构改变并导致消费人群转移，推动了“一人食”小容积产品份额大幅度增长。
另外，IP联名成为小家电细分人群新方向，多方品牌打响年轻化战役，IP联名款正向家电行业多品类渗透。疫情还催生了2020年爆款小单品，小家电销售渠道“碎片化”、使用场景多样化，促使产品不断细分，便携消毒类家电是疫情环绕下的主流方向。
中泰证券分析，电商渠道红利在未来消退后，小家电企业的核心竞争力仍将回归制造环节，公司扩产能、提高制造效率，将打造持久的长期竞争力。此外，华创证券认为，小家电行业正加速步入上升通道，尽显优质赛道活力。据其判断，“行业中产品推新以及渠道运营能力突出的公司，有望优先受益于行业的高景气发展。”
（文章来源：21世纪经济报道）